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网友气愤抵制其代言

2018-10-22 10:40
作者:曹忆蕾
来源: 财经天下周刊
编辑:东方财富网

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摘要
淘宝和支付宝很难建立起熟人关系,人们可能因为喜欢同一个明星而加入饭圈,却很难因为买同一款锅、种同一棵树成为密友。把控好弱社交,能给产品带来强化学反应,增添流量。
只要台湾当局同意换上五星红旗,连蒋经国这些人也可以包括在统一战线之内。

  互联网工具类产品难逃这样的宿命:用户量到达天花板,增速放缓;大量模仿者换张皮就来争夺市场。内忧外患之下,一场自我进化战争开始了:做加法,在刚需之外满足情感需求。

  蚂蚁森林就是这样一套小动作:小游戏+公益的组合,正是支付宝的情感发力。如今,在手机里,3.5亿棵虚拟的梭梭苗正在发芽,等待主人的能量浇灌;现实中,5552万棵树苗种到了沙漠,3.9万亩保护地得到了守护。

  一边种树,一边偷取好友树上的能量,或者给好友灌溉……这样的社交尝试是如履薄冰的。社交难为,每个工具类产品在涉足社交时,都必须明晰界限,真实的情感需求是什么?每一个判断都要反复掂量,一旦伤害了用户感情,要花难以计量的代价去弥补伤害。

  人们并不习惯在支付宝里互动,工具产品缺少强社交用户链,这种软件里人与人的关系更脆弱,也更稀缺,然而,一旦张弛有度,把控好弱社交,就能给产品带来强化学反应,增添流量。

  流量压力之下,弱社交是一种浅尝,关键只在于:是否应浅尝辄止?

  一个“慕尼黑任务”

  2016年夏天,祖望接到了一个“慕尼黑会议任务”——在支付宝内部,各种决策都在内部会议上形成,有时任务会交给未参会者,被戏称为“慕尼黑会议”。

  放下电话,祖望十分为难。任务是为每一个支付宝用户建立一个碳账户,类似银行账户,存的是用户低碳行为折算而成的碳减排量。但是,这个人人皆可使用的绿色金融工具具体长什么样?没人知道。祖望在支付宝任产品经理已经5年,积极、有冲劲,是那种“能把不靠谱的事情变靠谱”的人。

  彼时,碳足迹是一个热词。当时的碳交易市场上,主流参与者是碳排放体量巨大的企业;另一方面,碳排与每个人息息相关,祖望的任务即是从个体着手。在中国,个人“碳足迹”概念早已有之,具体碳减排量一直难以统计,空有美好的想象,没有落地方法。

  第一版构思是在支付宝余额旁增加一个按钮,写上“碳账户”三字,30天内上线。这三字摆在祖望面前,他毫无感觉,“太难懂、太不互联网、太不感性了。”

  祖望的直觉不无道理。社交战场上,已经有太多类似抖音、甚至王者荣耀这样的对手,毫无魅力的“碳账户”三字,根本不能吸引口味刁钻的中国互联网居民。

  绿色让人想到树木,游戏则是屡试不爽的切入口。祖望想到,有没有可能让手机里长出树来?2016年8月,“蚂蚁森林”上线,“碳账户”想法落地,脱胎成一个“种树”的养成游戏:步行、线下支付、手机代缴费等低碳行为都生成绿色能量,变成一个个能量球,挂在树上,点击小球,收取能量,继而用来浇灌树苗。

  上线3个月,用户量突破6000万,成绩远超祖望预期。截至2018年5月底,蚂蚁森林用户超过3.5亿,累计减排超过283万吨,累计种植和养护真树5552万棵,覆盖3.9万亩保护地。

  作为成功代表,蚂蚁森林身后很快跟进了一大波效仿者,想涉足社交、提高用户粘性的产品太多了。

  “动物园”小游戏

  蚂蚁森林走红后一年,支付宝上线“蚂蚁庄园”,虾米音乐app上线“养虾米”,手机淘宝也在今年把旅行青蛙放进首页,3者都是养成类小游戏,且包含社交因素。

  在“蚂蚁庄园”页面,一只小鸡嗷嗷待哺。用支付宝付款,如花呗、转账、到店支付等都可换取鸡饲料,小鸡吃饱就下蛋,每攒够5颗鸡蛋就可爱心捐赠一次,用于现实中的公益活动。好友之间,小鸡可以相互蹭吃。

  决定养成进度的是鸡饲料,支付宝使用越频繁,获得饲料越多。新蛋卡、加速卡、救济卡、蹭饭卡等道具也需要完成支付宝任务来获得;此外,小鸡还有一些类似QQ秀的换装功能,都在鼓励用户更多使用支付宝的各项功能。

  就玩法而言,蚂蚁庄园要比蚂蚁森林复杂得多,用户体验却不尽人意,有评价指出,养鸡游戏功能设置繁多,但实际游戏乐趣偏弱。

  虾米音乐前端程序员邱嘉其提出做一款公益小游戏“养虾米”时,一开始也不顺利。彼时,正值虾米音乐App年度改版之际,人力紧张,100多个需求正排队等待拍板,公益小游戏的优先级很难超越核心改版需求。

  邱嘉其拿出了一份产品市场调查报告。报告显示,用户对虾米音乐App的反馈偏冷感,“工具类产品与用户距离较远,在工具刚需之外,难以与用户建立链接,产生互动。”邱嘉其向《财经天下》周刊解释。

  这个问题在工具类产品中普遍存在,陌陌创始人唐岩曾评价,工具类应用APP软件即便用户过亿,由于用户与用户之间没有网状关系,依然难以构筑护城河。天气软件“墨迹天气”用户突破两亿后,也曾为此苦恼,人们打开软件,看完天气预报就关掉,如何留住他们?后来,墨迹天气推出了“时景天气”,让用户上传各地的实时照片,试图打造一个图片社区。

  受蚂蚁森林的启发,“养虾米”打造了一个虚拟虾米形象,同样是养成游戏。用户的听歌、分享、评论、点赞等行为可以转化为音乐能量球,将红彤彤的虾米从虾baby喂大,一路长成虾小小、虾肉肉、虾球球、虾壮壮……公益爱心被能量填满后,用户就可以为现实中的贫困听障儿童助力。

  邱嘉其认为,这可以让产品温暖起来,为音乐APP的工具属性增添情感色彩,从而提升产品的留存率,增加用户粘性。最终,他说服了团队,2018-10-22,虾米音乐app上线“养虾米”功能。

  今年4月2日,旅行青蛙登上手机淘宝页面。阿里巴巴与日本游戏公司、《旅行青蛙》的日本出品方Hit-Point达成战略合作,在中国大陆地区独家发行手游《旅行青蛙》。获得授权的阿里并未直接开发独立app,而是将其设计成小游戏植入淘宝——在这个年度活跃消费者高达5.52亿的零售平台,这款内置小游戏承担的使命是给予情感。

  阿里游戏旅行青蛙项目组负责人向《财经天下》周刊表示,“旅行青蛙中国之旅对我们来说,就像是淘宝直播、淘宝二楼一样的内容互动创新,会成为万能的淘宝一个组成部分。”

  小游戏续命法则

  蚂蚁森林珠玉在前,后来者却未能复制成功。邱嘉其首先遭到的质疑是,养虾米到底能不能达到预期效果,能火多久?

  旅行青蛙也很快从“爆款”地位跌落。日版《旅行青蛙》曾经席卷了中国人的朋友圈,iOS端在中国总下载量超3000万,中国下载次数占比为95%,日本和美国的下载量占比2%、1%。很快,热度散去,“蛙儿子”无人问津。

  这是每一个开发者都无法回避的命题:如何延长产品的生命周期。

  蚂蚁森林想到的解法是,用真实世界的连接留住用户。经用户调查,祖望发现,公益性是最受用户推崇的,于是,在产品设计之初,他设下一道门槛——支付宝那么多用户,我们能做到用户每种下一棵虚拟树,我们就种下一棵真树吗?要真能种树,产品才能启动。

  没人敢接这个茬。当时,支付宝用户数已达到5亿,一群人开始起哄,“谁要敢说能找到树,这个我就敢做!要找不到那么多树,还谈什么感性啊,乖乖回去做按钮呗。”

  公益组的一位女生站出来说,“我去找!”这个勇敢的举动为团队找来了第一个合伙伙伴“阿拉善SEE”。这家公益机构在2014年发起“一亿棵梭梭”项目,计划10年间在阿拉善关键生态区种植一亿棵以梭梭树为代表的沙生植物,恢复200万亩荒漠植被。到2016年时,阿拉善已完成种植以梭梭树为代表的沙生植物50.7万亩。

  至此,在产品层面,“蚂蚁森林”完成了从线上到线下的真正落地;从用户层面,它也完成了从小游戏到公益实践的闭环。

  通常,互联网产品用源源不断的内容供养、游戏刺激奖励来笼络用户,不断刺激、无限度放大用户情感,直至用户审美疲劳,删除弃用。然而,当用户的公益心、挑战欲被激发,人性里脆弱而隐秘的善良部分就会被诚意和尊重呵护。

  蚂蚁森林团队自成立以来,一直没有KPI考核,唯一的务虚要求是:以用户为中心,让用户在游戏中体验到真实感与成就感。“就是让用户能够真实的感受到,因为他的努力和付出,这个世界发生了改变。”蚂蚁森林团队负责人向《财经天下》周刊解释。

  为体现真实,要获取绿色能量,必须与真实行为挂钩。网络购票、生活缴费、预约挂号、ETC 缴费、步行、线下支付和电子发票,均能转化成浇灌树木的能量。

  各项行为具体生成多少能量,也须经真实测量而来。为此,蚂蚁森林团队找到中国北京环境交易所 (CBEEX),研究制定碳减排行为量化标准,共同推出了一套算法:每天走一万多步相当于100多克碳减排量,线上支付每笔5克。

  起初,蚂蚁森林走过不少弯路,能量转化规则难以平衡好科学性和公平性。例如,一开始,相同的步行数发生在不同地区,会获得不同的能量。专家团指出,同样的低碳行为在不同地区的碳减排放是不一样的。然而,这种专业建议用在产品中,用户直接感受到的是不公平,情绪反弹和对立随之而来。此后,团队花费了很大的精力,终究将所有地区的规则达成了统一。

  另一方面,为确保公益的纯粹性,不让过度商业化损害用户体验,蚂蚁森林团队拒绝了很多合作。有同事提出,在树上挂红包,激活用户活跃度,随即被团队严肃否定,最终,蚂蚁森林内部确立三条军规:不漂绿,不漂善,不做营销。

  如今,打开支付宝,点击蚂蚁森林的“地图”按钮,再选择“卫星图片”,画面一晃,就到了土黄色的荒漠,两指划开,继续放大,充斥风沙的大漠与山脉画面上,有一排排高亮斜线露出。那是一排排梭梭树苗——在距离地球770千米外的太阳同步轨道上,WorldView-2卫星正对准内蒙古阿拉善盟拍照;距离地球631千米的太阳同步回归轨道上,高分二号卫星正回传鄂尔多斯的图像数据……

  在这里,用户可以像Google地图看街景一样,亲眼看到自己种下的树苗。养一棵梭梭树需要多少能量?答案是17.9千克。日复一日,一个用户需要花上三四个月践行低碳行为,才能攒够能量,认领一棵梭梭树,抵达最开心的一天:

  终于获得树苗认领证书,点击转发,秀在朋友圈和微博,享受点赞的成就感。

  真实感与成就感的产品设定很快奏效:上线3个月后,蚂蚁森林用户突破6000万。

  用公益维系产品寿命的做法是奢侈的。比起财大气粗的“蚂蚁森林”团队,“养虾米”主动背了KPI,才得以说服团队支持开发。产品上线后,用户量达到百万,在虾米音乐产品里处于中上游地位,次日留存率在50%左右,日活跃用户比例占10%。

  公益是一场细水长流的持久战,需要资金支持。资助一例耳蜗植入手术需要20至30万元,虾米音乐尚未盈利,邱嘉其没有获得公司财务的审批,只能转向外部求援。最终,养虾米从阿里巴巴公益部门拨到了筹款,未来,养虾米团队考虑与运营商合作,多家公司共同出资,维持手术开支。

  截至2018-10-22,养虾米上线一周年,已经资助了九位小朋友,帮助他们重获新“声”。2018年儿童节,养虾米资助的“耳蜗宝宝”在上海迪斯尼度过了欢乐的一天。那是小朋友们第一次来到上海,邱嘉其全程陪伴,第一次深切感受到一项功能带来的意义。

  在他的坚持下,虾米音乐App产品负责人尧问接受了提议,支持继续推进养虾米。现在,尧问取消了KPI考核,不在意养虾米能否为产品拉新,转而更看重为已有用户创造更多情感价值,“公益是长期价值,从人性出发,为用户带来温暖。”尧问说。

  一个工具类产品只能解决用户刚需吗?邱嘉其和祖望两位产品经理自问,最终得出同一个答案:

  温暖、感动的情感是可以流动起来的。互联网上,每个人都在积极地建构自己的形象,有人钟爱锥子脸,有人勤奋打卡学英语,自然也有人热心公益,殊途同归,都能满足用户心理需求。

  社交如履薄冰

  要为产品增添情感属性,比起公益,社交是更普适的法宝。

  此前,试水社交的失败经历曾令支付宝灰了心,支付宝首席架构师、“副班长”苗人凤曾明确对外表态:支付宝不做社交,不再执着于高频,而是聚焦商业和金融方向。

  但众多工具产品团队的社交梦始终难舍,谁会嫌用户使用时长太久?

  2013年,墨迹天气推出附加功能,提供天气之外的直观感受如穿衣意见、当地风貌等。那时,墨迹天气用户已经过亿,急需社交、社区类功能维持上升空间。

  做社交不是工具类产品团队的基因,庞若支付宝,也曾折戟于此,墨迹天气的这一转型同样遭受用户质疑:好端端的天气信息查询工具,做什么社区?有什么意义?对一些用户而言,这些是冗余信息。

  转机发生在时景照片功能。在软件首页底部,“天气”一栏右侧是“时景”,里面是各地用户实时上传的风景图片。随着源源不断的实时照片上传,用户开始在美景照片下点赞、评论,频繁互动。在天津、石家庄等城市甚至形成时景照片小圈层,尤其受到当地摄影爱好者的追捧。墨迹天气CEO金犁终于放心,这已经超过预期了。

  进一步的,墨迹天气推出代寄明信片功能,将用户上传的照片打印出来,做成明信片,邮寄到用户填写的邮寄地址。金犁曾在接受媒体访问时表示,“寄送明信片不是刚需,连时景也不是刚需,墨迹天气唯一的刚需还是天气,其它都是有趣的附属功能。”

  “附属”意味着有随时可能被取消、替代。在与社交相关的功能上,产品团队需永远保持谨慎,近年以来,涉足社交的网约车悲剧已经让此间警钟长鸣。

  即使作为弱社交的成功代表,蚂蚁森林团队也曾为细节争论不休,慎之又慎,一个“偷”字,曾在团队内部引发大讨论。在蚂蚁森林,好友之间可以摘取对方的能量,类似风靡一时的“偷菜”游戏。一些员工不解,公司怎么能鼓励“偷盗文化”?

  于是,“偷能量”的功能提醒换成“有好友收了你的绿色能量”,但用户反馈效果平平。

  不能“偷”,又要挑起用户的保护欲,怎么办?最终,团队在提示语中加了一个“又”字——“又有好友收了你的绿色能量”,一字之增,活跃度暴涨。

  尽管慎之又慎,至今,蚂蚁森林的社交玩法仍停留在“收好友能量”、“浇水”、“发弹幕”、“合种”、“排行榜”、“邀请好友”等浅层互动,未敢于更深一步。

  一方面,社交难为,风险极高;另一方面,在淘宝、支付宝的用户之间,很难建立起熟人关系,人们可能因为喜欢同一个明星而加入饭圈,却很难因为买同一款锅、种同一棵树成为密友。

  共振在社交之外

  “蚂蚁森林”真正成为国民话题,是在2017年初,那个春节,用户量从6千万一跃到2亿。

  移动支付时代,红包决定了春节的流量,支付宝与微信的红包大战一触即发,“蚂蚁森林”被挑中,参加支付宝的“集五福”红包活动。

  “你就像家里最不受关心的小儿子,突然让你穿一身新衣服,让你去待客。”一位团队成员说,比起兴奋,突如其来的好待遇带来更多忐忑:产品能否承接住春节的流量?技术能否跟上数据的增长?

  节前一两个月,硝烟开始弥漫,支付宝推出“AR实景红包”,全民上街扫福。QQ则使出“LBS+AR 天降红包、刷一刷红包、面对面红包”的连环拳。

  在“集五福”的活动设计中,“AR实景红包”负责科技感,“蚂蚁森林”代表什么?一开始,阿里内部其他部门对于“蚂蚁森林”的参与也表示不解。公司管理层中有一批“蚂蚁森林”的粉丝,他们给出答案:看重“蚂蚁森林”带来的公益价值,它代表一张走心的感情牌。

  幸运的“小儿子”得到了前所未有的曝光。艾媒咨询发布的《2017年中国网民春节红包收发状况调查报告》显示,87.5%中国网民参与手机抢红包活动。用户在满大街扫福时,发现給支付宝好友的虚拟树苗浇水,就有机会获得福卡,支付宝页面上,深藏的蚂蚁森林入口就此被成功解锁了。

  那个春节,蚂蚁森林用户量一举突破2亿。如今,人们只知支付宝用户8亿,微信用户有10亿,鲜有人知蚂蚁森林用了半年达到2亿用户量,而微信用了一年半。

  最终,蚂蚁森林之于支付宝,也成就了流量反哺。据了解,2017年的第一季度末,支付宝的日活跃用户涨40%,同比上年增长了近100%。

  对互联网产品而言,流量决定生存,“蚂蚁森林”搭上红包专列的好运,并不是人人都有。目前,墨迹天气用户达5亿,但在“时景天气”浏览照片的用户只有四五百万,主动上传图片的仅有5万人,也就是说,1万人中只有1人会使用“时景社区”发图。

  2018年3月,美图工具美图秀秀提出转型做影像社交平台,期望复制Instagram的成功,很快以失败告终,美图CEO吴欣鸿曾总结过失败的原因,是“没有比较好的流量来源”。

  公益感情牌太奢侈,弱社交难为,哪种打法都难以独担流量重任。最终,能拯救流量的还需多业务共振。《旅行青蛙》游戏在手机淘宝上线后,带动了周边产品的火爆销售,据官方介绍,该游戏的毛绒玩具、手办一直处于供不应求的状态,还有一些联名品牌特色商品也在销售,包括中粮集团米面粮油系列、中国邮政特别合作明信片、UEK儿童防走丢书包,Kido电子定位手表等。

  在众多方法之中,弱社交正获得关注。《财经天下》周刊注意到,最近,支付宝的版本更新包括增强蚂蚁森林、蚂蚁庄园的社交属性,好友之间除了互收能量,还能发弹幕留言;有好友的小鸡来蹭吃饲料,主人可以选择赶走或款待,并选择对应留言发送。

  每次改版,只有少数属性被增强,支付宝在此间的试探殊为慎重。所有的产品经理们都清楚:弱社交固然能够反哺流量。更值得更被慎重呵护、细致运营。

(责任编辑:DF010)

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